마케팅책 추천 ‘지금 팔리는 것들의 비밀’
요즘은 싸다고 팔리고 비싸다고 안 팔리는 시대가 아닙니다. 이 가격을 주고 도대체 왜 구매하는 것일까, 왜 이렇게 저렴한데 사람들을 구매하지 않는 것일까? ‘지금 팔리는 것들의 비밀’ 제목부터 너무 공감이 갔던 책입니다. 무신사, 파타고니아, 블랭크, 곰표 등 MZ세대의 감성과 습관을 캐치 했을 때 드디어 팔리기 시작한다고 합니다. MZ세대가 열광하는 것, 무엇을 좋아하고 무엇을 싫어하는지, 그것에 대한 내용을 낱낱이 파헤쳐 보는 책, 지금 바로 소개해드릴게요. 개인적으로 이 책은 브랜드 마케터에게 추천합니다.
1장 팔리지 않는 시대에 팔리는 것들
MZ세대들에겐 적당히 그러는 척은 통하지 않습니다. 차별적 시선을 느끼는 것도 용납하지 못합니다. 사흘만에 중단된 최악의 광고를 소개하고, 그에 반해 성공한 광고를 소개하고 있습니다. 첫 번째, LG 생활건강 세탁세제 ‘피지’광고는 불토에 일을 시킨 광고주에게 화난 이야기를 써 내려가며 그래도 광고 영상 제작해야 하니 광고를 성의 없게 넣었습니다. 2030 세대는 광고가 제작되기까지 과정이 담긴 이 B급 동영상에 열광했습니다. 이는 MZ 세대들의 마음을 잘 읽은 1인 크리에이터 허지혜 씨의 작품입니다. 두 번째, 창립 50주년 넘은 빙그레는 순정 만화 속 왕자 캐릭터 ‘ 빙그레우스 더 마시스’로 2020년 상반기 최고 화제를 모았습니다. 빙그레 모든 상품을 몸에 두른 왕자의 모습이 재미있고 기발했습니다. 이러한 캐릭터는 ‘병맛’, ‘B급 코드’의 허당미를 자랑하며 순식간에 팬을 끌어모았고 캐릭터는 더 많이 늘어나게 되었습니다. 마지막, 아모레퍼시픽 화장품을 부스고 ‘힐링’을 가져다준 ASMR로 각광을 받아온 회사도 있습니다. 현재 소비재 시장에서 일어나는 일들을 면밀히 관찰하고, 급격한 변화 가운데에서도 왜 어떤것이 인기 브랜드가 되고, 어떤 브랜드가 소비자에게 외면을 받는지 파악해 본다면 소비 세대의 성향과 심리를 파악하는데 도움이 될 것이라고 소개하고 있습니다.
2장 새로운 소비권력이 온다
이제 캣슈머 세대라는 말이 있습니다. 고양잇과 같은 소비자들은 고양이와 같이 집단보다는 개체가 더 중요한 사람들입니다. 이전 소비세대는 집단생활이 익숙하고 중요했습니다. 그래서 과시형 소비가 차지하는 비중도 컸지요. 하지만 이제 고양이를 닮은 세대는 다수의 기준, 남들이 규정한 좋은 물건이 아닌 나의 기준에 맞고 나의 취향에 어울리는 제품과 브랜드를 더 선호한다고 합니다. 회사와 고객이 수직적인 구도에서 이제는 수평적인 구도로 변화하고 있습니다. 이제는 다 만들어진 제품보다는 나도 함께 끼어들 여백이 있는 브랜드, 함께 성장할 수 있는 것에 환호합니다. 그리고 캣슈머들은 예민한 관찰자로 체험기를 공유하고 제품의 리뷰를 달면서 브랜드를 평가하기 시작했습니다. 지루한 건 딱 싫어하고 구매하는 과정에서 특별한 재미를 주는지가 소비하는데 중요한 요소가 되었습니다. 이전 세대와는 확연히 달라진 소비자들의 모습을 11가지로 정리한 장입니다. 읽는 내내 공감도 되고 재미있는 장이었습니다.
3장 MZ세대가 열광하는 10가지 도구
MZ 세대가 열광 하는 것, 능력 있는 카리스마와 제품을 미리 사용해 보는 프로슈머, 레트로, 인스타그램, 실시간 소통하는 라이브 커머스 등 10가지를 소개하고 있습니다. 그중에 한 가지 라이브커머스에 대해 요약 정리해 보겠습니다. 동영상 시청과 모바일 쇼핑이 일상이 된 2020년 , 코로나19는 ‘라이브커머스’에 불을 지폈습니다. 라이브 커머스는 온라인상에서 실시간 라이브 방송으로 제품을 소개하고 판매하는 방식으로, 매장에 가지 않고 실시간 댓글로 브랜드 관계자나 인플루언서, 생산자와 소통합니다. 경험을 중시하는 소비 세대들은 양방향으로 소통하며 물건을 살 수 있는 라이브 커머스에 열광합니다. “당신의 작은 문제를 이렇게 해결했습니다.”라는 장면에서 내가 생각한 고민과 딱 맞아떨어지면 즉시 구매를 하게 되지요. 댓글을 통해서 소비자들은 여러 요청이 들어옵니다. 안 쪽을 보여주세요, 게임 한 번 실행해봐 주세요. 등등 이러한 요청에 대한 반영과 소통은 라이브 커머스 붐을 일으켜 자동차와 부동산 업계까지 영향을 끼치고 있습니다.
4장 잘나가는 것을 만드는 결정적 차이
1단계 짐요한 인사이트로 새로운 가치를 창출한다. 2단계 브랜드 리포지셔닝을 통한 가치를 확대한다. 3단계 다른 커뮤니케이션 스킬로 시장을 뒤집는다. 4단계 팬덤은 돈보다 강하다. 이 4가지 단계에서 마지막 4단계에 소개하고 있는 마켓컬리에 대해 요약정리 해보겠습니다. 다들 마켓컬리가 새벽배송으로 성공한 줄 알지만 그것이 아니라고 주장하고 있는데요. 경쟁력은 단순히 새벽배송에만 있지않았습니다. 바로 큐레이션, 살것이 넘쳐나는 과잉 시대에 마켓컬리는 더 안전하고 좋은 먹거리를 골라 추천합니다. 300명 직원 중 전문작가만 20명이 넘는다고 합니다. 이들은 MD들과 상품 기획 단계부터 함께 소통하며 소비자에게 어떻게 이야기할지를 정합니다. 직원들이 먹어본 뒤 작성한 후기인 ‘테이스팅 노트’를 글로 그대로 전달하기도 하면서 말이죠. 잘 나가는 기업의 결정적인 차이 무엇인지 감이 오시나요?
5장 팔리는 구조를 만드는 브랜딩 레시피
1장~3장까지는 MZ 세대들을 이해하는 내용을 담았다면 4~5장에서는 정말 잘 팔리는 브랜딩방법에대해 고민하는 장입니다. 힘 빼고 자연스럽게 다가가는 기업으로 개념을 탑재하고 그 안에 스토리를 만드는 기업이 되어야 합니다. 그리고 놓쳐서는 안 되는 고객데이터, 고객의 흔적을 수집해 고객 소비패턴을 분석하고 성공과 실패를 면밀히 검토해 볼 필요가 있습니다. 더 이상 고객은 왕이아니라 ‘인재’로 바라봐야 할 때가 되었습니다. 고객과의 소통에서 더 좋은 아이디어와 회사의 방향이 설정되기도 합니다. 브랜드의 새로운 매력을 부여하는데 힘을 쏟아야 합니다. 반전 매력이면 더욱 좋습니다. 아무리 인지도 높은 브랜드라 해도 혼자 하는 이벤트나 행사는 외로워 보이고 지루할 수 있습니다. 혼자 고민하지 말고 누구와 어울려야 새로운 메시지가 만들고 전달될지 고민하고 찾아야 합니다. 예를 들면 곰표는 다양한 브랜드와 손잡고 곰표 패딩, 곰표 파운데이션등을 출시해 SNS를 뜨겁게 달군 적이 있지요. 콧대 높은 명품들이 대중적인 브랜드들과 협업해 새로운 이미지를 얻었듯, 브랜드가 기억되고 이야기 될 수 있는 크고 작은 모습으로 끊임없이 소비자들 곁을 맴돌아야 합니다.
부록- FMCG업계가 MZ세대와 대화하는 방법
망해가던 구찌가 밀레니얼 세대에게 각광받았던 이유가 있었습니다. 그 이후 다른 명품사들이 구찌를 밴치마킹해 모두 급부상하게 됩니다. 또한 100년 주류 회사들이 바뀌고 있습니다. 술을 줄이는 MZ세대를 겨냥한 무알콜과 저알콜 음료에 공을 들이고 있습니다. 그리고 ‘탈코스메틱’을 외치는 MZ세대에 발맞춰 코스메틱회사도 바뀌고 있습니다. 이 책은 새롭게 상품을 런칭하는 혹은 오래된 회사에 새로운 브랜딩이 필요한 브랜딩마케터에게 추천합니다.