마케팅책 추천 어떤거 많이 받아보셨나요? 여러 책들이 있지만 지금 현업에서 실무적으로 필요한 책을 읽어보세요. 신상품을 홍보 기획 할 때 제일 먼저 고민하는 것이 콘셉트이지요? 아무리 상품이 좋다 해도 소비자의 관심을 끌지 못하면 팔리지 않습니다. 전략적인 콘셉트를 잡고 홍보한다면 얘기는 달라질 것입니다. 이 마케팅책은 할리데이비슨, 햇반, 혼다, 래미안, 몰스킨 등 까다로운 소비자를 사로잡은 기업들의 치열한 콘셉트 전략 이야기가 담겨있습니다. 총 17개의 법칙을 소개하고 있는데, 그중에서 3가지만 소개해드릴게요. 여러 사례들을 길지 않고 이해하기 쉽게 소개되어 쉽게 읽히는 책입니다.
끌리는 콘셉의 법칙 저자 소개
저자 김근배 교수님은 펜실베니아 대학교 와튼 스쿨에서 마케팅 분야 경영학 박사를 취득하고 숭실 대학교 교수로 재직 중이다. 제일 기획 마케팅 연구소 선임 연구원을 비롯해 CJ제일제당, CJ오쇼핑, LG전자, 한국 요구르트, KT 등의 기업에서 브랜드 개발, 마케팅 조사 관련 자문 역할을 하고 있습니다. 콘셉트 개발이 마케팅 핵심임을 깨닫고 여러 프로젝트르 진행해 오셨습니다. 인문학적 통찰을 바탕으로 마케팅의 지평을 이성을 넘어 감성으로, 과학은 넘어 예술로 넓히려는 노력을 기울이고 있습니다.
제품 콘셉트의 중요성
제품의 콘셉트는 제품을 개발하고 마케팅하는 과정에서 중요한 역할을 합니다. 콘셉트은 제품을 보다 시각적이고 감각적으로 전달하기 위한 것으로 제품의 아이디어와 목적을 정의하게 됩니다. 어떤 고객 층을 대상으로 어떤 가치를 제공할 것인지, 경쟁 제품과 어떻게 차별화 할 것 인지를 결정 할 때 중요한 역할을 합니다. 또한 제품 디자인, 기능, 기술 요구사항 등을 결정 할 때에도 콘셉트는 중요한 역할을 합니다. 개발 과정을 효율적으로 진행할 수 있으며 제품을 일관성있게 끌고 갈 수 있는 힘도 바로 콘셉트에 있습니다. 그리고 이러한 과정에서 자연스럽게 제품의 브랜드로 이어지고 스토리를 생성할 수 있습니다. 소비자들에게 제품에 대한 인상을 형성하는 데에 큰 뼈대가 될 것입니다.
콘셉트 법칙1. 컨셉력= 차별성 X 필요성
다이아몬드가 비싼 이유는 바로 희소성의 가치 때문이죠. 이 희소성을 만들어 내는것이 마케팅 용어로 차별화입니다. 딤채는 바로 그 차별화를 이루어낸 제품입니다. 처음에 김치냉장고를 출시한다고 했을 때 냉장고가 있는데 누가 김치만 별도로 보관하는 냉장고를 사냐고 했습니다. 하지만 딤채 첫 출시에 4000대를 시작으로 1997년 8만 대, 2002년에는 무려 74만 대가 팔렸습니다. 2012년에는 누적 판매대수는 600만 대에 달하였습니다. 이에 반해 센쿡의 발아현미밥은 이미 CJ햇반과 오뚝이 등 굵직한 기업에서 만들어낸 제품들 가운데 차별화를 둔 제품입니다. 하지만 매출은 기대에 못 미쳤는데요. 왜 그랬을까요? 대다수 고객이 필요성을 느끼지 못했기 때문입니다. 즉 사용가치, 제품을 사용해 보고 느끼는 필요성이 부족했던 것이었습니다. 경쟁 제품을 과도하게 의식하기보다 소비자의 니즈와 행동을 먼저 살펴야합니다.
콘셉트 법칙2. 오감으로 확인하게 하라
물 속에서도 완벽한 밀폐용기 대명사 바로 ‘락앤락’입니다. 그런데 락엔 락은 처음부터 잘 나가던 기업이 아니라고 합니다. 어떻게 지금의 락앤락이 되었을까요? 출시 당시 컨셉은 ‘100퍼센트 새지 않는 완벽한 밀폐력’이었고, 이후로도 몇 차례 국내에서 대대적인 프로모션을 진행했지만 반응은 싸늘했습니다. 2001년 세계 최대 홈쇼핑업체인 QVC에서 ‘완벽한 밀폐로 물속에서도 젖지 않는 지폐’ 모습을 직접 보여주자 반응은 폭발적이었습니다. 검정 잉크를 풀어둔 물속에 밀폐된 락앤락을 집어넣었고 그 안에 있는 지폐가 하나도 젖지 않았다는 것을 한 장, 한 장 보여주었습니다. 이후 준비해 둔 물량 5000세트가 순식간에 동이 났습니다. 콘셉트가 바뀐 건 없습니다. 이 쇼핑몰에서 보여준 것은 어떤 차이가 있었던 걸까요? ‘ 100퍼센트 새지않는 완벽한 밀폐력을 눈으로 직접 확인 시켜 주었다는 것이 차이점입니다. 소비자의 감각을 통해 확인할 수 있었던 콘셉트이지요. 콘셉트의 cept에는 ‘붙잡다’라는 뜻이 있습니다. 이 콘셉트를 잡는 것은 바로 감각입니다. 복잡한 콘셉트를 붙잡아 하나로 만들어주는 것이 바로 감각입니다. 감각으로 파악하기 어려워 공허하게 들리는 콘셉트들의 예로 ‘음이온이 발생하는 에어컨’, ‘원적외선이 방출되는 돌침대’ 같은 것들입니다. 소비자가 느낄 수 있는 감각으로 콘셉트를 전달하는 것이 얼마나 중요한지 보여주는 사례입니다.
콘셉트 법칙3. 하나의 키워드로 콕 찍어라
다들 아실거 에요. 스웨덴 왕실에 공식 납품하는 비누는 모공 수축, 피지, 각질 관리의 효능이 있다고 합니다. 스웨덴에서는 ‘에그 화이트 솝(egg white soap)’이라는 이름으로 판매되었고, 국내에서는 ‘팩처럼 쓸 수 있는 비누’라는 콘셉트로 판매하기 시작했습니다. 하지만 국내 반응은 신통치 않았죠. 그래서 아예 콘셉트를 바꾸기로 합니다. ‘에그 화이트 페이셜 케어(egg facial care)’로 바꾸고 홈쇼핑에서 “매일 팩으로 세수 하세요!”라며 제품이 팩이라는 사실을 강조했습니다. 결과는 어땠을까요? 소비자의 반응은 10도 바뀌었습니다. 비누라고 했을 땐 “비누 치고 너무 비싸다” 했던 말들이 “팩 치고 가격이 저렴하다.”, “매일 아침 간편하게 세안 할 수 있어 좋다.”로 바뀌었습니다. 스웨덴 에그 화이트 팩은 비누처럼 손쉽게 사용하면서도 모공 관리와 보습 효과가 뛰어난 스킨 케어 브랜드로 완벽한 이미지 변신에 성공했으며 2007년 론칭 이후 현재까지 4000만 개 이상 팔렸고 누적 매출도 1000억 원이 넘었다고 합니다. ‘비누’에서 ‘팩’으로 단 하나의 키워드를 바꾼 결과입니다. 언어로 생각의 프레임을 비누에서 팩으로 변경한 효과는 위대했습니다. 이 책에서는 화이트가 어떻게 위스퍼를 이겼을까도 소개하고 있습니다. 일상생활에서 볼 수 있는 다양한 마케팅을 소재로 다루고 있어 이해하기 쉽고 재미있게 읽히는 책입니다.
이 외에도 소개된 17개의 법칙은 하나도 놓칠 것이 없습니다. 신제품을 고민 중이신 마케터분들은 이 “끌리는 콘셉트의 법칙”을 추천 드립니다.